Las tendencias de Marketing y Consumo en 2023, marcadas por la Inteligencia Artificial

Las empresas se enfrentan a un año marcado de nuevo por la incertidumbre. Su actividad se verá condicionada por factores exógenos (cambio de hábitos de los consumidores) y endógenos (el impacto de la transformación tecnológica en los procesos de trabajo).

La explosión de la inteligencia artificial, en la que han irrumpido los modelos generativos, se presenta como protagonista en la relación entre marcas y consumidores. En este contexto, ¿a qué deben prestar atención quienes trabajan en el mundo del Marketing y el Consumo? ¿Cómo pueden anticiparse a los desafíos y cambios que vienen? ¿Cómo les puede afectar por ejemplo la irrupción de modelos de IA generativa como ChatGPT? 

Los equipos de Consumer Engagement y Deep Digital Business de LLYC presentan las 10 tendencias que, impulsadas por la explosión de la Inteligencia Artificial, influirán en los consumidores y las empresas en 2023. Para elaborar este informe se ha utilizado metodología propia de anticipación de tendencias Trend Spotting. A partir de ahí un equipo multidisciplinar de expertos senior de LLYC seleccionaron las más relevantes en base a criterios de impacto, novedad y diferenciación.

Por un lado, se posicionan las tendencias que reflejan los avances tecnológicos: la medición y la data con tendencias como la IA generativa, la CX orchestration (zero party data, personalización y aplicación a los journeys), los modelos de atribución o el análisis de datos en todas las instancias de la estrategia. Por otro lado, surgen las tendencias más vinculadas con los cambios de hábitos del consumidor, relacionados con el control del gasto o el consumo de contenidos monetizados. Al mismo tiempo, aparecen algunas de las palabras de moda como el metaverso, las súper apps, la behavioral economics o el decentralized commerce.

David González Natal, Socio y líder global de Engagement en LLYC: “Cuando las perspectivas macroeconómicas son adversas las compañías tienden a reducir sus inversiones en marketing y comunicación. Sin embargo, todo nos indica que la solución es la inversa. Vivimos una explosión de la tecnología aplicada al consumo. En este escenario nos parece clave analizar cómo los cruces entre el desarrollo exponencial de las tecnologías y su popularización determinan a qué prestar atención para optimizar la inversión y seguir sumando valor tanto a las compañías como a los consumidores”.

“En este contexto las compañías necesitan ser pragmáticas a la hora de afrontar sus desafíos de negocio, y ese pragmatismo pasa necesariamente por soluciones que les permitan medir el impacto de sus decisiones tanto en el corto cómo en el largo plazo, asegurando que sus intereses están alineados con los de sus consumidores, y que están obteniendo el retorno de la inversión preciso”, afirma Ibo Sanz, Director Senior Global de Estratégia Deep Digital Business en LLYC.

Estas son las 10 tendencias detectadas en el informe de LLYC que marcarán el Marketing y el Consumo en 2023: 

• La revolución de los contenidos: IA Generativa. Mediante la Inteligencia Artificial tanto empresas como profesionales podrán automatizar tareas y entrar en los procesos creativos, generando desarrollos y contenidos originales personalizados para sus marcas, de una manera rápida, creíble y con un considerable ahorro de tiempo y dinero. 
• Behavioral economics ¿intención vs. comportamiento? Esta disciplina mejora la efectividad en las actividades comerciales y ayuda a entender las decisiones que tomamos en nuestro día a día. Comprender y accionar estos patrones es fundamental para reducir la brecha entre la intención y el comportamiento. Las empresas que usan estás prácticas consiguen una mayor conversión en el funnel de ventas, mejorando y ampliando su historial de transacciones. 
• La lucha por la monetización de los contenidos. Los creadores de contenido son cada vez más celosos de su autonomía con respecto a las redes sociales. Cualquier cambio en sus algoritmos puede penalizar el alcance orgánico de los contenidos y, por tanto, sus ingresos. Este es el principal motivo por el cual cada vez más deciden apostar por modelos de suscripción directa, sin intermediarios, teniendo en cuenta el alcance real que se puede obtener. Segmentar el mercado imposibilita captar audiencias masivas, por lo que tanto creadores como plataformas se necesitan mutuamente. Un equilibrio que aún está por esclarecerse.
• Cada centavo ¿cuenta? Atribución en las decisiones de compra. Lo importante a la hora de elegir los modelos de atribución adecuados para cada campaña o negocio es el conocimiento: los puntos de contacto del cliente, los canales, los dispositivos utilizados, el objetivo de la campaña y el buyer persona. Para dominar esto, los datos y la IA son clave. 
• CX desde el zero party data y la personalización. La experiencia del cliente (CX) seguirá siendo la prioridad número uno para las empresas en este 2023. Las marcas se enfrentarán a consumidores más conectados, más digitalizados e informados y mucho más exigentes, por lo que es necesario tener claro dónde y cómo centrar los esfuerzos. La personalización será la baza más poderosa para mejorar el CX. Los consumidores exigen más privacidad, pero cuando están conectados a una marca están dispuestos a compartir de manera proactiva sus datos.
• Precios altos, gastos bajos. Las perspectivas de la dinámica de consumo son cada vez más conservadoras, preparando el terreno para el regreso de los cazadores de promociones, con el fin de suavizar la economía del hogar. Por ello se espera que las marcas se esfuercen por diferenciar su producto/servicio, así como que el precio de ello sea cada vez más competitivo frente a un consumidor más cauto y atento al gasto del hogar. 
• Adiós Big Data, hola Huge Data. El crecimiento de los datos es exponencial. Son y serán el principal activo de las organizaciones como centro de la transformación digital. Sin embargo, son tan buenos como las preguntas que les hagas.  Si lo hacemos desde una perspectiva de negocio coherente y con fuentes de información fiables, contaremos con una gran ventaja competitiva en el sector. 
• Súper apps y súper expectativas. En este 2023 se tendría que analizar aún más la experiencia con la aplicación, creando una holística centrada en el cliente que consolide funciones y obligue a los usuarios a integrarla en su vida diaria. Pensar desde el punto de vista del cliente provocará que las soluciones sean más prácticas e integradoras.
• El metaverso que no llega. Aunque todavía existen dificultades que entrañan su construcción y que hacen que exista un largo camino para implementarlo, el metaverso continúa siendo un elemento de primera línea en la agenda de muchos CMO, CIO y CTO. Es el momento de experimentar y encontrar nuevas formas de usar entornos virtuales 3D en paralelo a que el metaverso continúe desarrollándose a lo largo de estos años. 
• D-commerce: Descentralizado, Directo y Democrático. Hoy 6 grandes empresas controlan el 60% del comercio electrónico mundial. La evolución de la Web 3.0 y la tecnología blockchain permitirán generar una red totalmente descentralizada en la que se eliminará la necesidad de un intermediario para cualquier transacción. Esto permitirá a las compañías vender sus productos a los usuarios de forma directa y personalizada, hacer un e-commerce más transparente, horizontal y democrático basado en relaciones P2P con una mejora en la seguridad.